产品失败的7 个原因

产品失败意味着没有达到为产品设定的战略目标和关键结果 (OKR) 指标。目标可以是多维的，并且超出收入和利润的财务目标，例如建立新的竞争优势或为另一种产品提供新的追加销售机会。

到底怎么样才算是产品失败？并非所有的失败都是灾难性的，因为产品被撤出市场并且公司倒闭。大多数是部分或软故障。

失败未达到为产品设定的战略目标和关键结果 (OKR) 指标。目标可以是多维的，并且超出收入和利润的财务目标，例如建立新的竞争优势或为另一种产品提供新的追加销售机会。

导致产品失败的一个关键因素是管理层没有具体定义目标并量化成功的样子。如果你不定义成功，你就不太可能实现它，你甚至可能不知道产品是如何失败的。

需要考虑的战略目标：

· 财务：收入、利润、毛利率、销售成本、销售成本

· 开发：成本、上市时间、减少技术债务、增加稳定性、减少错误

· 买方采用：已售出的单位、回头客、目标细分市场内的采用

· 用户采用：功能的使用、支持电话的减少、易用性、满意度指标

· 竞争：缩小功能差距，增加市场份额，创造差异化

现在，让我们讨论导致产品失败的七个原因。

产品失败的原因

1.产品不能解决正确的问题

2.选择了错误的市场

3.产品太贵或为客户提供低价值

4.商业案例有缺陷

5.产品不够好/执行不力

6.延迟进入市场

7.糟糕的营销计划

#1：产品不能解决正确的问题

缺乏客户研究

产品管理经常被描述为入站营销。这包括了解您在给定细分市场中定位的候选客户（买家和用户）的“需求”。客户的“需求”可能是现有的问题，也可能是他们渴望做的新事物。正确的产品可以解决最重要的问题并实现最理想的愿望。

市场理解始于对这些需求的识别，但这仅仅是开始。每个需求都应该以某种方式量化。示例可能包括：成本、时间、错误、情绪。此外，必须根据客户的需求和解决问题的紧迫性来优先考虑需求。

谨防“客户之声”这个短语过于字面意思。客户可能无法描述这些需求，也可能会提出糟糕的解决方案。你需要深入挖掘。

防止这个陷阱：使用市场研究

产品经理可以通过使用市场研究技术来避免这个陷阱，包括观察和同理心访谈以及积极倾听来发现你不知道的细节。

如果您的产品是基于对潜在利益的预感而构建的，那么它可能只是寻找问题的解决方案。一个典型的例子是谷歌眼镜。虽然这个想法很新颖，但该产品没有明确的用途——不清楚它满足了客户的什么需求。

#2：选择了错误的市场

市场细分

产品失败的另一个常见原因是试图追求错误的市场，或者更准确地说，是错误的细分市场。您的市场应使用区域、客户特征或垂直业务领域等标准划分为多个部分。一旦定义了细分市场，包括买方和用户的角色，那么就必须对其业务潜力进行评估。需要考虑的领域包括：

· 市场规模

· 为您的公司服务的能力

· 竞争生存能力

· 对您的产品解决方案的需求

产品经理可以通过使用 Gartner Research 的行业报告等二级定量研究资源来开始评估候选市场的商业潜力。之后，如果市场看起来仍然很有趣，请跟进主要的定性研究，以发现需求、产品的适用性以及客户为您的解决方案付费的意愿。

防止这个陷阱：满足客户需求

为避免选择错误的市场，请确保您可以满足客户的需求，并确定有足够多的客户愿意为您的解决方案付费以使您的产品盈利。您在这里的市场研究将有助于支持您的市场推广策略。

#3：产品太贵或为客户提供低价值

价值主张

价格肯定会导致产品失败。首要考虑因素是对客户的价值主张。价值被定义为收益除以价格的比率。可以认为高价和高质量的产品与低价和低质量的产品具有相似的价值主张。但它有竞争力吗？即使您的价值主张很强，竞争性价格压力也会拉低您的价格。此外，如果有竞争性选项可以以您的价格的一小部分解决部分解决方案，这可能会减慢您产品的采用率。

市场会完全承担成本吗？在某些情况下，与价值主张无关，客户可能会受到预算的限制。

防止这个陷阱：制定全面的定价策略

产品管理可以通过制定全面的定价策略来避免这些问题。这些策略中的其他元素将包括销售渠道可以在现场进行的预定义价格调整，以刺激需求或完成大宗交易。示例包括批量折扣、季节性折扣或针对特定竞争对手的调整。

#4：商业案例有缺陷

如果客户有需求，而您有产品解决方案，那就太好了！但如果商业模式行不通，你的产品就会失败。

考虑这三个方面：

1. 构建产品的成本是多少？销售成本 (COGS) 是许多实物产品成本加成定价的基础。根据制造量和零部件成本，COGS 可能在产品的整个生命周期内发生变化。虽然我们更喜欢您使用基于价值的定价，但您必须始终确保您的 COGS 低于您的价格！毛利率 (GM) % 是成本加成定价的第二个要素。大多数公司的企业战略都要求 GM % 的最小值。GM % 是（Price – COGS）/Price 的比值。如果您的 COGS 太高，或者您的 GM % 太高，您的产品价格可能没有竞争力。

2. 如果您的非经常性产品开发成本太高，而这些成本分摊在售出的单位数量上，您公司的投资可能无法达到盈亏平衡点，投资回报率将很低。

3. 如果您的营销和销售的经常性成本太高而无法销售到某个细分市场，那么您对公司的整体利润可能低于预期。

防止这个陷阱：与金融专家合作

产品经理应与财务专家合作，例如财务专家，他们拥有业务模型工作表和历史数据，以确保在您投资开发产品之前业务模型看起来可行。使用控制器还可以帮助您建立具有正确假设的预测，查看基于市场数据的自上而下的预测和基于公司渠道和销售限制的自下而上的预测。

#5：产品不够好/执行不力

产品采用可能会受到影响

构建一个糟糕的产品类似于（但不同于）构建错误的产品。如果您的产品功能有限、竞争差距、性能问题或稳定性等技术问题，产品采用率就会受到影响。一些客户最初会购买，但重复销售和更广泛的采用将受到限制。

防止这个陷阱：了解不同的客户期望

了解客户期望因产品生命周期 (PLC) 的不同阶段而异。引入阶段的早期采用者客户对产品缺点的容忍度更高。处于 PLC 增长和成熟阶段的实用主义和保守主义客户期望更多。他们还将考虑增强型产品功能，例如保修、培训服务和客户服务。

#6：延迟进入市场

上市时机

在正确的时间将正确的产品推向正确的市场可能就是一切。如果您的产品服务于季节性市场，例如圣诞节假期或税收准备，那么时机可以决定您产品的成功或失败。

在竞争之前拥有正确的上市时间可以推动更高的采用率和盈利能力。如果您是第一个以需求量大的产品推向市场的人，您可以选择是设置低价点以推动更快的采用并抢占市场份额，还是设置更高的价格以获取更多利润。

也就是说，将尚未准备好的产品推向市场可能是灾难性的。一些公司忽略了产品流程的 Beta 阶段——评估整个产品准备情况以及在实际客户条件下测试产品的时间。如果产品在准备好之前就投放市场，这可能会削弱客户的信心并限制销售势头。

防止这个陷阱：利用 Beta 程序

产品管理可以通过计划一个彻底的Beta 计划来避免这个问题。这必须包括对产品功能、营销材料以及销售和支持团队的运营准备情况进行全面的准备评估。如果产品没有通过评估，在通过之前不要发货。

#7：糟糕的营销计划

通过漏斗移动候选人

对外营销是与候选买家、用户和影响者沟通的关键。正确的定位和信息传递是提供对产品优势和竞争差异化的理解的必要条件。

如果营销计划不能有效地将候选客户转移到购买周期的不同阶段，产品可能会失败。产品营销经理为每个阶段设定目标，并实施最佳方法来提高意识、兴趣、评估和购买承诺。但如果营销计划不佳、营销预算太少或营销计划执行有缺陷，产品就会失败。

防止这个陷阱：监控转化率

产品营销经理必须了解和监控营销计划转化率的因果关系。从付费搜索到网络研讨会，每项活动都有一个目标和号召性用语，以推动客户沿着销售渠道前进。营销计划的执行涉及对营销组合的不断试验和调整。

结果倒推

产品经理和产品营销经理如何避免产品失败？结果倒推。定义成功的样子，并让组织支持这些目标。其次，通过在您的产品流程中应用行业最佳实践来避免上述七个原因，从战略开发到市场研究，再到营销计划执行。